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文旅地产现状、盈利模式、困境及发展趋势浅析

孙林晶/意昂2平台地产公司

一、文旅地产主要分类

按照项目卖点来区分，我国文旅项目种类主要以山地、滨海、湖滨、主题公园为主。近年来特色小镇的发展也较为迅猛，相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一，其中文旅小镇占4%、主题公园占13%、滨海占13%、山地占24%、湖滨占29%。

二、文旅地产盈利模式

国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块：一是地产销售；二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的，旅游经营聚拢人气、带动地产销售，卖房可以快速回笼资金，然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高，但间接的价值创造核心还是旅游业务，优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等，能够很好地带动配套住宅的销售。

三、文旅地产的发展困境

（一）选址困境。地段是房地产最核心的价值，但是城市近郊的土地资源非常紧张，价格昂贵，竞争异常激烈，地很难拿到手；而远离城市的地块，尽管土地价格较为便宜，但是超出都市人周末外出旅游的半径，因此在销售上非常困难。一般情况下，人们在经历了一周繁忙的工作后，在周末外出旅游的时候，车程在2个小时之内是最佳的选择。若距离过远，对于人们的吸引力将急剧下降。

目前，大城市周边的文旅地产和旅游知名度高的景区发展态势良好。这并不是说远郊旅游地产就没有价值。远郊地产尽管在交通的便利性方面不占优势，但其破局之处在于抢占稀缺景区资源，借助区域知名度带动项目知名度。一段时间之后，景区服务设施的不断完善也将弥补传统文旅地产项目的配套短板。

（二）资金流困境。优秀的文旅地产离不开良好的区域运营。将一个区域催熟得到市场的普遍认可需要经历一个漫长的过程。因此，在短时间内很难有大幅度的升值。漫长的开发周期，将使房企的资金链面临着巨大的压力。于是在面临旅游先行还是地产先行这个选择时，很多房企都会放弃追求最大升值空间，而选择地产先行，甚至不惜将升值预期让利于客户从而快速回笼资金。有很多“聪明”的文旅地产项目都是依托传统的旅游景区进行开发，涌现出了海景系、雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目，以期利用外部旅游资源，促使房地产物业升值，更快形成消费吸引力。由此可见，文旅地产的本质离不开“旅游”二字。

四、文旅地产的发展趋势

（一）去房地产化回归旅游本质

2018年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

由此可见，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继，市场需求的转变促使文旅地产转型升级，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合，告别以往单一的房地产业态和文旅概念，真正解决市场所面临的需求。

未来的文旅地产将会往两个方向发展：一是专注于做旅游，通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售；二是结合文化产业来做旅游，通过文化产业带动景区的人气，实现商业收益。

（二）多样化盈利向产业靠拢

过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重，未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

目前较为创新的运作模式有：文化产业+资本运作、产权出售+商业运营、区域开发+IP产业链。

（三）营销模式向运营模式转变

目前，单一的营销模式已经逐步被市场淘汰，一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落，行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型，而商业的载体必然是产业，多元化的产业能够促进当地的消费，注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。

（四）观光向体验转变

目前文化体验成为了游客的重要需求之一，文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据统计，我国58%的旅行者在计划旅行时，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。

未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，各种户外游乐设施也将变得更为常见。